江小白CMO葉明對營創的實驗室說，確實的定位應該扎根三個各個方面

：一是品類；二是產品；三是

品牌

。

“我是江小白，貧困很非常簡單”。現在要介紹的創新

品牌

江小白一點都不簡單：

白酒企業倒數幾年都是隆冬期，而江小白卻實現逆勢增長，每年賣出上年增長翻一番！成為走紅全省的酒精飲料爆冷。

將白酒賣給青年人，朝向新青年人族群，提倡非常簡單、純粹的追求。表達瓶燃爆整個市場營銷各個領域，俘獲并牢牢地抓住了80后、90后青年人的心。

打破現代酒業的賣出管道體制，內置水量，電子商務表現搶眼，入駐鄧州電子商務餐館后優異成績，僅在鄧州年貨節其間營業額就超越1000萬元，不到1年便獲頒鄧州“本年度合作獎”。

產品創新，斬獲2017國際性釀造暨威士忌選拔賽（IWSC）4項獎。.

戰略性思考和戰法執行上，在現在我國消費市場的創新

品牌

中，江小白算是首屈一指把定位學說用得爐火純青的推選。

江小白

品牌

營運順利在哪里，看似又有那些鮮為人知的間諜？

1

戰略性篇

江小白

品牌

營運的順利是STP學說最生動的標桿個案

回顧STP學說

消費市場分成（Mag Segmentation）基本概念最先由加拿大營銷學家溫德爾·布朗(Wended James) 在1956年最先提出，之后，加拿大營銷學家菲利普·科特勒更進一步持續發展和完善，并最后形成了成熟期的STP學說 。

Segementation 消費市場分成 　　

Targeting 目的消費市場選擇 　　

Positioning 定位

STP指中小企業在一定的消費市場分成的為基礎，確定自己的目的消費市場，最終把產品或公共服務定位在目的消費市場中的確定位置上的一系列

品牌

品牌營銷策劃網站

戰略性行為。

消費市場是一個商務區，是全方位、多樣化的消費者需求集合體，任何中小企業都難以滿足所有的需求，中小企業應該根據有所不同需求、國民生產總值等環境因素把消費市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子消費市場。

這是消費市場分成。

中小企業根據自身戰略性和產品狀況，從子消費市場中選取有一 品牌營銷策劃網站定數量和前景，并且符合該公司的目的和戰斗能力的分成消費市場作為該公司的目的消費市場。

這是目的消費市場選擇。

中小企業將產品定位在目的顧客所偏愛的位置上，并通過一系列市場營銷娛樂活動向目的顧客傳達這一定位數據，讓他們注意到

品牌

，并感知到這就是他們所需要的。

這是定位。

STP是十分成熟期的學說，可以說是戰略性市場營銷的核心內容。然而，科特勒老爺子不可能手把手地教每一個

品牌

，如何做STP。

如何做消費市場分成、目的消費市場選擇和定位？

江小白CMO葉明對營創的實驗室說，確實的定位應該扎根三個各個方面：

一是品類；二是產品；三是

品牌

。

1

品類：在印度洋消費市場里尋找藍海

大——企業夠不夠大？

白酒消費市場6200億消費市場足夠大，在這個企業里即使是再做幾十年，也碰不到墻壁，足夠江小白玩的很嗨。

小——小定位，小凹槽，小場景

找到客戶端、場景端的稍微改變，會發現另一片不一樣的夜空。江小白為了在小場景下更為MVP，推出了100毫升2兩包裝，研究在這一個單品戰略性下，可能在這個消費市場上勝出。

高——高質量，高效能

江小白希望產品可以更佳一點，如果可以提高20%的產品品質，愿意在這個什么事上投入200%的生產成本。

產品上，江小白希望學習鄰居韓國、看南韓：低度化蒸餾酒為何在我國如此暢銷？需要深刻印象揭示和思考。

乃是高效能：江小白希望效能端較高一點，

對標 品牌營銷策劃網站企業最差的的團隊，用最差的人。

“我們的外部準則是：決策者3分鐘，執行300，3000，30000個星期。” 江小白CMO葉明說。

江小白希望物流、中小企業端、的團隊自主性，都可以快一點。高速的執行戰斗能力，比其它人和記得的自己好一點。

新——中生代+發展趨勢+品牌形象+新通道

面對新用戶，新需求，在新生意上，保有創新。江小白希望塑造一種品牌形象，創造一種可能。

比如，從重口味走向輕風味，全然高粱酒是更精彩的白酒。

再比如，揭示用戶知覺需求，江小白認為

品牌

端不能夠建立強勁的IP，不能夠造成細節，不會造成水量變現。

回歸白酒企業，在“品類”上，如何做好定位？

我國白酒近代歷史悠久，歸類堪稱名目繁多。按酒香型歸類分為：

濃香型：香氣濃烈，綿柔甘洌，正門甜，落口綿，尾子整潔。飲時香氣濃烈，甘綿適口，回味悠長，飲后尤香。以瀘州老窖和五糧液為推選產品。

清香型：蜜香清柔、清幽、潔凈，正門綿甜，回味怡暢。以柳州三花酒、長樂燒等竹枝詞醬油、汾酒大曲為推選產品。

醬香型：香味圓潤清幽，香而不艷，柔而不淡，正門濃郁柔綿，回味綿長，倒入杯留宿，香味長久不失，飲后空杯香味猶存，空杯香為其絕珍。以茅臺酒為其推選產品。

其它型：這類酒兼有口香和回味香等有所不同香味，具有一酒多香的藝術風格。如董酒現有大曲酒的濃烈香氣，又有小曲酒的柔綿、醇、回味的特征，還有感到無聊的藥香；南山液現有茅香，又有瀘香；凌川白酒則香氣明顯而回味有醬香。

按酒曲又分為五大類，分別用于有所不同的酒：

麥曲，主要用于白酒的釀制；　　

竹枝詞，主要用于白酒和竹枝詞白酒的釀制；　　

醋，主要用于紅曲酒的釀制（紅曲酒是白酒的一個栽培品種）；　　

大曲，用于蒸餾酒的釀制；

麩曲，近代持續發展起來的，用種馬真菌接種以麩皮為原材料的培養物。

成都高粱酒只不過并不是一個新品類。但江小白挖掘了其自身商業價值，并且加入了自己的要素。

江小白揭示到，清香型成都高粱酒分為很多種，都做的不錯，但是竹枝詞香氣存在那么多年，沒有確實做深、做透，這是良機。

它的絕對優勢在于：第一

工藝精釀

。第二

純天然

，沒有任何添加，幾乎是純天然的發酵，這種實體的原材料以及的酒體的酸甜，更為適合年長的顧客。第三

迎合了年長顧客喜歡自制的特征

，顧客通過通過雞尾酒來滿足個人化的需求。

另一方面，之所以不能做透的主要因素是原料難題、物流體制嚴重不足。江小白做大后，要該系統解決原料難題、物流體制難題。

成都在北緯35度，并且在淮河邊，在得天獨厚的大多，河水釀造江小白有絕對優勢。

所以，江小白背靠成都的地理位置絕對優勢，將品類定位在輕風味（竹枝詞香氣）休閑型小包裝高粱酒。創建者陶白水公開發表表示，這種品類的朝向，將是江小白堅持在將來5-10年去做的。

（當然，現在的江小白早已不止于把自己放在白酒企業里頭對標了，而是更明確的飲料類型。）

2

產品：注重內在的事物的單一，為消費者場景提供解決辦法

前文提到，成都的高粱酒是一個沒有被充份挖掘的風味，它的釀制工藝技術和特征與其他大多不一樣。

很多人認為白酒就是白酒，并沒有去關注它的香型劃分、品類劃分、產自劃分。實質上，我國的白酒是多糧型為主，多種物資在一同混和釀制的。而成都的高粱酒是實體玉米釀制的，這是原材料上的差別。

從風味上來看，人們對白酒的認知完全都是重口味的，很多人認為喝白酒就是上作戰打仗，認知負擔很重。而成都的高粱酒風味 品牌營銷策劃網站很輕，這種風味得不到老顧客的青睞，但是卻受到了年輕人顧客的喜歡。

江小白思考，是否可以做到再非常簡單一點？是否可以適應思索青年人的需求？

面對中生代的風味發展趨勢，喝酒和近代場景無關，確實喝酒是因為焦慮需求，喝酒幸福源自于我們對于焦慮的需求。

現在那么多年我國成都高粱酒仍然在售賣近代，用戶不愿意為近代花錢，只愿意為思索焦慮花錢。

現在用戶對產品好與很差的判 品牌營銷策劃網站斷基于幾點：

一是好入喉；二是喝過有沒有困惑；三是微醺并不大醉，就是他離開這個場景之后可以盡早醒來。

江小白產品沒有奢華的包裝，江小白認為，在小場景下，用戶只是買你的酒，沒有責任為你的矮小上包裝花錢，現在用戶很道德。

從重口味走向輕風味，全然高粱酒是更精彩的白酒

江小白將高粱酒的利口化闡述為“SLP產品準則”

SMOOTH 正門更順

LIGHT 清新

PURE 潔凈

招攬了成都60%的白酒企業頂尖人材

產品要為消費者場景提供解決辦法

江小白揭示到，當一個產品在一個場景下成為標準配備時，會拉動這款產品的賣出。

比如，吃韓餐喝真露，吃日料喝米酒。

成都的標準配備是什么？吃火鍋。江小白希望成為成都的明信片。

“當我們做一件什么事開始的時候，要想確切我們要忘了。比如雅典巨人火了，火了看似的市場營銷該公司，但是極少有人知道是搖滾樂羅勒做的市場營銷娛樂活動。沒有產品商業價值的市場營銷，某種程度也是沒有商業價值的。”江小白CMO葉明說。

抓住消費者場景演進發展趨勢：宴席型、餐飲型、事務型場景更加多，休閑場景更加多。

江小白的產品上主要是分類于四種消費者場景：

小聚、小飲、小關頭、小心境。

小聚，指得是三五朋友兩者之間、好朋友兩者之間、老師兩者之間的非餐飲應酬；

小飲，就是不拼酒，點到為止，注重有助于；

小關頭，指得是關頭的持續性與必然性；

小心境，是指酒這個產品是和心境，焦慮所掛鉤的，而某種程度是一種可用性需求。

針對以上的四種消費者場景，江小白都有相同的產品戰略性。

比如，江小白經典之作的小瓶裝產品，就是為三五個老師，好朋友小聚所打造的，滿足這種小型的交友需求。江小白的表達瓶，就是去滿足用戶焦慮表達各個方面的需求。

“我國的消費者族群只不過是有相當大的表達欲望的。借助于表達瓶， 品牌營銷策劃網站顧客可以找到一種焦慮宣泄的進口。”

3

品牌

：連接用戶感情

江小白認為，消費者更新的事物必需要具備下述的點：

第一，從產品端，用戶在購買產品行為發生的那一刻，產品能夠撫慰用戶焦慮。

第二，

品牌

能夠URL用戶感情。

面對中生代的

品牌

，江小白希望沒想到成為這個時期的關鍵字，成為推選成都的

品牌

。

“我是江小白，全世界上的另一個我”。

江小白

品牌

的順利，與牢牢地抓住新詩青年人這個族群息息相關。

牢牢地抓住年長用戶，建設工程強勁的

品牌

有何益處？

解答是，打破原有的生態環境布局，修復一套新生態環境布局。

白酒的原有的賣出演算：管道為王。從總代理到二級零售商，再到酒店經理。每下沉一層，都要刮一層毛皮。

整個企業的商業性比賽規則，是管道方和產品方賒銷和博弈的零和的游戲。你低廉點，收益多點，我就多賣。

然而，江小白發現，用戶才是看似的羊，所有的收益來自于用戶，應該牢牢地抓住用戶才是硬道理。

分清誰是羊，江小白的戰略性陣地是：

用戶為王，內置水量。

當一名兩名三名若干名很多名年長用戶走進餐館消費者，都立即詢問有沒有江小白時，管道則會立即找出去，產品方大自然占據主動。“產品只有我有，你沒有。”

打破原有白酒的賣出演算，和用戶做好朋友，內置水量， 品牌營銷策劃網站從客戶端倒逼管道，企業價值鏈從此改變。

在這點上，江小白 品牌營銷策劃網站有深刻印象的認識：

一定要區別

品牌

用戶和產品用戶。

品牌

用戶－－為江小白搖旗吶喊的人

產品用戶－－喝江小白的人

江小白的

品牌

建設工程管理 品牌營銷策劃網站工作，緊緊圍繞

品牌

用戶展開，

品牌

能夠連接用戶感情。

江小白特別是在注重通過交友管道推廣

品牌

。

比如，2016年江小白表達瓶，

掃描瓶頭 品牌營銷策劃網站上的二維碼，會出現一個H5的游戲，叫“我有一瓶酒，有話對你說”。

點擊“我要表達”，可以根據用戶自己所在場景和想說的話，輸入表達細節，并自制歷史背景卡牌，提交。

用戶可以在天涯社區分享自己制做的包裝，網頁副標題就是“江小白的幫辦，只不過是我寫的！！！

另一方面，獲取到用戶提交的數據后，人員會緊密聯系你：

我們早已收到了給江小白寫的幫辦。作為感謝，我們將送您拿走專屬于您的酒。下面的幫辦、名稱都是您一個人的。

您介好事我們把這款專屬于您的酒推廣向全省？這樣，全省的小伙伴，都將看到您 品牌營銷策劃網站分享的心境。

或許有一天，您的好朋友會不知不覺間拿著江小白的酒問你：“Luna，愛人，這不是你寫的么？”

從這一刻開始，所有的小伙伴某種程度是江小白的顧客，同時也是細節提供商，設計師。

通過這種方法把客戶端獲取的細節再返還給用戶，這個時候江小白和用戶兩者之間的對話加強。幫助用戶成長，用戶在這一刻可以確實在感情上和江小白成為朋友。

江小白的紋路成了超級自新聞媒體。2016多年前，江小白有百人以上的專業知識的團隊在制造幫辦。

“從2016年開始，江小白

品牌

的團隊早已不自己制造幫辦，而是杰出幫辦的搬運工”。江小白CMO葉明半開玩笑說到。

創建者陶白水是該公司僅次于的產品總經理，江小白正希望將部份產品總經理的職責歸還給用戶。

江小白仍然在思考，每個人的場景下，用戶知覺感情端的需求在哪里。

面對非常簡單純粹的時期青年人族群

，之所以叫江小白，是因為生在成都，以江為界，希望所有小伙伴保持自謙反思的立場，希望做一名寧靜的小白。

江小白在

品牌

戰略性各 品牌營銷策劃網站個方面也進行了大大的創新。江小白的

品牌

戰略性主要是做成“江小白”的自有IP，從而為這一

品牌

帶來水量與知名度。

2017年11月， 品牌營銷策劃網站帶有“江小白”自有IP的動畫電影將會上映，這部動畫電影將會推動

品牌

與顧客兩者之間的對話互聯，這是朝向中生代的一個最重要的

品牌

方針。

2

執行篇

有了品類、產品端和

品牌

端的定位，在To My Mag 執行上，江小白也展開地毯式轟炸， 品牌營銷策劃網站毫不含糊：

1

產品端－－產品是市場營銷的發起點。

　　

所有的產品就是市場營銷發起點

現代的機構專業化早已過熱

產品機構必需和市場營銷部門歸一管理工作

沒有二次廣泛傳播的電視廣告都是耍流氓

將紋路和包裝作為超級自新聞媒體

2

讓產品造成感情URL

消費者更新的最重要變動是：產品能撫慰焦慮，

品牌

能URL感情

3

發揮想像力，在滿足基本功能的必要下樂趣愛情

4

找到匹配的的文化IP

江小白很早已意識到：沒有細節就沒有水量，沒有IP寸步難行。

江小白IP方針，

分建設工程

品牌

的自主IP和尋找樂段完全一致的的文化大IP兩個朝向。

品牌

的自主IP

尋找樂段完全一致的的文化大IP

5

現代化貫徹始終，從制造端到客戶端——精彩。

精彩味道——輕風味高粱酒

再精彩一點——混飲自制可以一淡再淡

精彩的團建——江小白拾人飲續作

精彩的交友的關系

精彩非常簡單的

品牌

提倡

江小白對自己

品牌

管理工作的一段話闡述是：

產品為圓心、用戶為話題、網絡新技術為側向。

我的一段話闡述是，

品牌

戰略性定位的順利＋靠譜高效完全一致的執行＝江小白

品牌

營運的順利。

——TRUE——

可能：營創的實驗室。